Manfaat Relationship Marketing

 Menurut Tjiptono (2008:476) adalah bahwa manfaat relationship marketing bagi perusahaan terdiri atas manfaat langsung dan manfaat tidak langsung. Manfaat langsung berupa:

1. Biaya yang lebih rendah (seperti biaya pemasaran, biaya administrasi, biaya waktu untuk mengenal konsumen, dan lain-lain).
2. Volume pembelian yang lebih besar, baik menyangkut jumlah dana yang dibelanjakan maupun tipe jasa yang dibeli.
3. Premium harga atas layanan yang lebih unggul.
4. Komunikasi gethok tular positif.

Manfaat langsung ini berkontribusi pada marjin yang lebih besar dan pada gilirannya meningkatkan probabilitas perusahaan. Manfaat tidak langsung RM bagi perusahaan adalah retensi karyawan, karena orang biasanya lebih suka bekerja di perusahaan yang pelanggannya loyal dan puas. Iklim organisasi semacam ini sangat kondusif bagi peningkatan kepuasan kerja dan produktivitas karyawan. Apabila pelanggan internal (karyawan) puas dan loyal, maka mereka akan lebih termotivasi untuk memuaskan pelanggan eksternal.

Dari pendapat tersebut dapat dilihat bahwa relationship marketing banyak membawa keuntungan bagi perusahaan, terutama untuk keuntungan jangka panjang perusahaan. Karena dengan relationship marketing, perusahaan akan memiliki pelanggan yang loyal, dan hal itu akan membawa keuntungan bagi perusahaan dalam hal profit, peningkatan jumlah pelanggan, dan juga pengembangan produk perusahaan.

Tujuan Relationship Marketing

Relationship marketing merupakan strategi pemasaran yang mengutamakan hubungan dengan pelanggannya. Penerapan strategi pemasaran ini, memiliki tujuan utama yang berurutan. Seperti yang diungkapkan oleh Chan (2003:6), bahwa tujuan relationship marketing ini adalah:

1. Menemukan Lifetime Value (LTV)

Tujuan ini yaitu menemukan LTV, menurut Chan (2003:89) pengertian customer lifetime value yaitu “Lifetime value pada dasarnya adalah net present value dari profit yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu. Semakin lama seseorang menjadi pelanggan, maka semakin besar value pelanggan tersebut bagi perusahaan”.

2. Memperbesar life time value pada masing-masing kelompok

Memperbesar life time value pada tiap-tiap kelompok setelah perusahaan mengetahui customer life time value dari tiap-tiap kelompok (mulai dari pelanggan yang menguntungkan sampai dengan pelanggan yang merugikan) dari para pelanggannya, maka perusahaan dapat melakukan tindakan-tindakan untuk meningkatkan customer life time value tiap-tiap kelompok menjadi lebih besar dari tahun ke tahun.

3. Menemukan pelanggan baru

Memiliki hubungan yang baik dengan pelanggan dan memberikan yang terbaik bagi mereka, sehingga menciptakan suasana yang menyenangkan bagi kedua belah pihak. Dengan pelanggan yang loyal, selain akan membeli lebih banyak dan lebih sering, mereka juga dapat bertindak sebagai penasihat bagi keluarga dan teman-temannya untuk menjadi pelanggan perusahaan tersebut.

Tingkatan Relationship Marketing

 Tandjung dalam Adiningrum (2009:23) menyatakan bahwa terdapat beberapa tingkatan relationship marketing diantaranya adalah:

1. Relationship marketing tingkat pertama

• Hubungan berdasarkan financial benefit, artinya pelanggan mau membina hubungan dengan penjual bila diberikan diskon atau harga murah.
• Orientasi pemasaran adalah pelanggan, artinya penjual mengutamakan kepuasan pelanggan.
• Tingkat service customization rendah karena harga yang diminta oleh pelanggan sudah cukup murah sehingga penjual tidak dapat memenuhi keinginan-keinginan pelanggan yang spesifik.
• Perbedaan kompetitif rendah karena persaingan harga terjadi karena faktor harga murah atau pemberian diskon.
• Elemen bauran pemasaran utama yang digunakan adalah harga.

2. Relationship marketing tingkat kedua

• Hubungan berdasarkan financial dan sosial benefit dengan menekankan pada layanan dan komunikasi.
• Orientasi pemasaran adalah repeat consumer, yaitu pelanggan yang membeli untuk kedua kali atau lebih, baik untuk produk yang sama maupun untuk lini produk yang lain.
• Tingkat service customization adalah menengah karena pelanggan masih menginginkan adanya diskon meskipun itu bukan faktor utama dalam melakukan penelitian.
• Perbedaan kompetitif menengah karena pesaing masih memiliki kemungkinan meniru strategi yang dipakai dan pelanggan juga relatif masih bisa dipengaruhi dengan memberikan diskon yang lebih besar.
• Elemen bauran pemasaran utama, yang digunakan adalah personal communication, artinya penjual mengenal lebih dalam kepribadian pelanggan.

3. Relationship marketing tingkat ketiga

• Hubungan berdasarkan financial, social and structural benefit.
• Orientasi pemasaran dalah client, yaitu pelanggan yang membeli semua kebutuhannya secara teratur dan penjual yang sama.
• Tingkat service customization medium to high karena pada tingkatan ini penjual dapat memperoleh laba yang cukup sehingga mempu mendesain strategi yang relatif dapat memenuhi keinginan pelanggan.
• Perbedaan kompetitif cukup tinggi.

Faktor-faktor Relationship Marketing

Dalam menjalankan strategi relationship marketing ini, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya, agar strategi ini dapat terlaksana dengan baik dan mencapai tujuan yang diinginkan. Robinette (2000:125) menjelaskan bahwa untuk membangun dan mengembangkan relationship marketing yang baik dan bertahan untuk jangka waktu yang lama, maka perusahaan selayaknya memperhatikan faktor-faktor berikut ini, yaitu:

1. Keuntungan bersama (mutual benefit)

Maksudnya adalah dalam strategi ini pihak perusahaan dan pelanggan harus sama-sama diuntungkan. Pelanggan merasa senang dan puas dengan produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan, sedangkan perusahaan mendapatkan keuntungan dari transaksi tersebut.

2. Komitmen (commitment)

Komitmen adalah sebagai janji yang diungkapkan baik secara eksplisit maupun implisit dari kontinyuitas suatu hubungan mitra, komitmen juga sebagai pengendali bagi semua pertukaran rasional antara perusahaan dengan berbagai pihak.

3. Kebenaran (authenticity)

Perusahaan harus menanggapi kebutuhan ataupun keluhan dari pelanggan dengan sungguh-sungguh. Dalam menjalin hubungan dengan pelanggan harus berdasarkan kebenaran, kejujuran, sehingga akan mempercepat perkembangan dari hubungan antar perusahaan dengan pelanggan.

4. Komunikasi (communication)

Kedua belah pihak dalam hal ini perusahaan dan pelanggan harus merasa bahwa mereka dapat saling mengekspresikan keinginan dan merasa bahwa mereka dapat saling mendengar dan saling mengerti. Setiap pelanggan dapat mengkomunikasikan segala kebutuhan maupun ketidakpuasannya kepada pihak perusahaan. Perusahaan pun dapat merespon atau menanggapi dan mengkomunikasikan segala hal yang dapat membantu pelanggan dalam proses pemakaian produk perusahaan.

Dalam melaksanakan strategi relationship marketing disamping memperhatikan keempat faktor tersebut, perusahaan harus juga memperhatikan mengenai kualitas layanan kepada para pelanggan. Kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan haruslah yang terbaik, agar kepuasan konsumen tercapai sehingga tingkat loyalitas pelanggan semakin meningkat terhadap perusahaan.

Strategi Relationship Marketing

Berry dalam Farid (2009:4) menyatakan bahwa ada beberapa bentuk strategi relationship marketing, yaitu:

1. Strategi utama dalam relationship marketing adalah mendesain pelayanan utama yang berhubungan dengan pelanggan dalam membentuk pemasaran yang mapan. Pelayanan utama, idealnya dibangun dengan menarik pelanggan melalui pertemuan untuk mengetahui kebutuhannya, membangun segmen bisnis dengan mutu yang bersifat jangka panjang dan penyediaan penjualan jasa tambahan dari waktu ke waktu.
2. Strategi kedua adalah membangun hubungan dengan konsumen melalui identifikasi keperluan dan persyaratan dari individu-individu pelanggan. Sehingga dengan demikian, akan menjadi perangsang bagi individu untuk tetap menggunakan jasa atau produk perusahaan dibandingkan dengan pemasok lain.
3. Strategi relationship marketing yang lain adalah tambahan service atau pelayanan. Tambahan service merupakan fasilitas ekstra untuk membedakan dengan pesaing. Dengan fasilitas ekstra pelanggan merasa dihargai dan sedikit kemungkinannya meninggalkan perusahaan dibandingkan dengan pesaing.
4. Hubungan penetapan harga dalam relationship marketing dikembangkan dalam menjaga kesetiaan pelanggan. Pada hakekatnya pelanggan diberi perangsang harga untuk memperkuat hubungan mereka dengan para pemasok. Sehingga kesetiaan pelanggan pada perusahaan dengan strategi dapat dipertahankan.
5. Pemasaran internal merupakan salah satu strategi relationship marketing yang juga tak kalah pentingnya. Wujud dari pemasaran internal adalah karyawan seperti pelanggan yang harus mendapatkan kepuasan dari organisasinya. Yang lebih penting adalah bagaimana organisasi melayani tenaga kerjanya secara intensif. Di dalam organisasi kualitas layanan ditentukan oleh sebagian besar oleh sikap, keterampilan dan pekerjaan personil dalam menghasilkan jasa. Menawarkan jasa secara konsisten ketika bertemu antara persyaratan-persyaratan mutu dengan pasar sasaran merupakan faktor penting dalam membangun hubungan pelanggan.