Manfaat Relationship Marketing

 Menurut Tjiptono (2008:476) adalah bahwa manfaat relationship marketing bagi perusahaan terdiri atas manfaat langsung dan manfaat tidak langsung. Manfaat langsung berupa:

1. Biaya yang lebih rendah (seperti biaya pemasaran, biaya administrasi, biaya waktu untuk mengenal konsumen, dan lain-lain).
2. Volume pembelian yang lebih besar, baik menyangkut jumlah dana yang dibelanjakan maupun tipe jasa yang dibeli.
3. Premium harga atas layanan yang lebih unggul.
4. Komunikasi gethok tular positif.

Manfaat langsung ini berkontribusi pada marjin yang lebih besar dan pada gilirannya meningkatkan probabilitas perusahaan. Manfaat tidak langsung RM bagi perusahaan adalah retensi karyawan, karena orang biasanya lebih suka bekerja di perusahaan yang pelanggannya loyal dan puas. Iklim organisasi semacam ini sangat kondusif bagi peningkatan kepuasan kerja dan produktivitas karyawan. Apabila pelanggan internal (karyawan) puas dan loyal, maka mereka akan lebih termotivasi untuk memuaskan pelanggan eksternal.

Dari pendapat tersebut dapat dilihat bahwa relationship marketing banyak membawa keuntungan bagi perusahaan, terutama untuk keuntungan jangka panjang perusahaan. Karena dengan relationship marketing, perusahaan akan memiliki pelanggan yang loyal, dan hal itu akan membawa keuntungan bagi perusahaan dalam hal profit, peningkatan jumlah pelanggan, dan juga pengembangan produk perusahaan.

Tujuan Relationship Marketing

Relationship marketing merupakan strategi pemasaran yang mengutamakan hubungan dengan pelanggannya. Penerapan strategi pemasaran ini, memiliki tujuan utama yang berurutan. Seperti yang diungkapkan oleh Chan (2003:6), bahwa tujuan relationship marketing ini adalah:

1. Menemukan Lifetime Value (LTV)

Tujuan ini yaitu menemukan LTV, menurut Chan (2003:89) pengertian customer lifetime value yaitu “Lifetime value pada dasarnya adalah net present value dari profit yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu. Semakin lama seseorang menjadi pelanggan, maka semakin besar value pelanggan tersebut bagi perusahaan”.

2. Memperbesar life time value pada masing-masing kelompok

Memperbesar life time value pada tiap-tiap kelompok setelah perusahaan mengetahui customer life time value dari tiap-tiap kelompok (mulai dari pelanggan yang menguntungkan sampai dengan pelanggan yang merugikan) dari para pelanggannya, maka perusahaan dapat melakukan tindakan-tindakan untuk meningkatkan customer life time value tiap-tiap kelompok menjadi lebih besar dari tahun ke tahun.

3. Menemukan pelanggan baru

Memiliki hubungan yang baik dengan pelanggan dan memberikan yang terbaik bagi mereka, sehingga menciptakan suasana yang menyenangkan bagi kedua belah pihak. Dengan pelanggan yang loyal, selain akan membeli lebih banyak dan lebih sering, mereka juga dapat bertindak sebagai penasihat bagi keluarga dan teman-temannya untuk menjadi pelanggan perusahaan tersebut.

Tingkatan Relationship Marketing

 Tandjung dalam Adiningrum (2009:23) menyatakan bahwa terdapat beberapa tingkatan relationship marketing diantaranya adalah:

1. Relationship marketing tingkat pertama

• Hubungan berdasarkan financial benefit, artinya pelanggan mau membina hubungan dengan penjual bila diberikan diskon atau harga murah.
• Orientasi pemasaran adalah pelanggan, artinya penjual mengutamakan kepuasan pelanggan.
• Tingkat service customization rendah karena harga yang diminta oleh pelanggan sudah cukup murah sehingga penjual tidak dapat memenuhi keinginan-keinginan pelanggan yang spesifik.
• Perbedaan kompetitif rendah karena persaingan harga terjadi karena faktor harga murah atau pemberian diskon.
• Elemen bauran pemasaran utama yang digunakan adalah harga.

2. Relationship marketing tingkat kedua

• Hubungan berdasarkan financial dan sosial benefit dengan menekankan pada layanan dan komunikasi.
• Orientasi pemasaran adalah repeat consumer, yaitu pelanggan yang membeli untuk kedua kali atau lebih, baik untuk produk yang sama maupun untuk lini produk yang lain.
• Tingkat service customization adalah menengah karena pelanggan masih menginginkan adanya diskon meskipun itu bukan faktor utama dalam melakukan penelitian.
• Perbedaan kompetitif menengah karena pesaing masih memiliki kemungkinan meniru strategi yang dipakai dan pelanggan juga relatif masih bisa dipengaruhi dengan memberikan diskon yang lebih besar.
• Elemen bauran pemasaran utama, yang digunakan adalah personal communication, artinya penjual mengenal lebih dalam kepribadian pelanggan.

3. Relationship marketing tingkat ketiga

• Hubungan berdasarkan financial, social and structural benefit.
• Orientasi pemasaran dalah client, yaitu pelanggan yang membeli semua kebutuhannya secara teratur dan penjual yang sama.
• Tingkat service customization medium to high karena pada tingkatan ini penjual dapat memperoleh laba yang cukup sehingga mempu mendesain strategi yang relatif dapat memenuhi keinginan pelanggan.
• Perbedaan kompetitif cukup tinggi.

Faktor-faktor Relationship Marketing

Dalam menjalankan strategi relationship marketing ini, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya, agar strategi ini dapat terlaksana dengan baik dan mencapai tujuan yang diinginkan. Robinette (2000:125) menjelaskan bahwa untuk membangun dan mengembangkan relationship marketing yang baik dan bertahan untuk jangka waktu yang lama, maka perusahaan selayaknya memperhatikan faktor-faktor berikut ini, yaitu:

1. Keuntungan bersama (mutual benefit)

Maksudnya adalah dalam strategi ini pihak perusahaan dan pelanggan harus sama-sama diuntungkan. Pelanggan merasa senang dan puas dengan produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan, sedangkan perusahaan mendapatkan keuntungan dari transaksi tersebut.

2. Komitmen (commitment)

Komitmen adalah sebagai janji yang diungkapkan baik secara eksplisit maupun implisit dari kontinyuitas suatu hubungan mitra, komitmen juga sebagai pengendali bagi semua pertukaran rasional antara perusahaan dengan berbagai pihak.

3. Kebenaran (authenticity)

Perusahaan harus menanggapi kebutuhan ataupun keluhan dari pelanggan dengan sungguh-sungguh. Dalam menjalin hubungan dengan pelanggan harus berdasarkan kebenaran, kejujuran, sehingga akan mempercepat perkembangan dari hubungan antar perusahaan dengan pelanggan.

4. Komunikasi (communication)

Kedua belah pihak dalam hal ini perusahaan dan pelanggan harus merasa bahwa mereka dapat saling mengekspresikan keinginan dan merasa bahwa mereka dapat saling mendengar dan saling mengerti. Setiap pelanggan dapat mengkomunikasikan segala kebutuhan maupun ketidakpuasannya kepada pihak perusahaan. Perusahaan pun dapat merespon atau menanggapi dan mengkomunikasikan segala hal yang dapat membantu pelanggan dalam proses pemakaian produk perusahaan.

Dalam melaksanakan strategi relationship marketing disamping memperhatikan keempat faktor tersebut, perusahaan harus juga memperhatikan mengenai kualitas layanan kepada para pelanggan. Kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan haruslah yang terbaik, agar kepuasan konsumen tercapai sehingga tingkat loyalitas pelanggan semakin meningkat terhadap perusahaan.

Pengertian Relationship Marketing

         Menurut Kotler (1997:11) “relationship marketing adalah praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci; pelanggan, pemasok, penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka”. Berry dalam Farid (2009:3) mendefinisikan “relationship marketing sebagai upaya menarik, memelihara, dan keseluruhan pelayanan organisasi dalam menjaga hubungan dengan pelanggan. Penjualan dan pelayanan kepada pelanggan yang ada dipandang sama pentingnya dalam menyukseskan pemasaran jangka panjang”.

Hal ini berarti bahwa penjualan baik akan dapat meningkatkan penjualan dan pelayanan yang baik adalah upaya untuk mempertahankan hubungan. Dengan demikian relationship marketing berfokus pada bagaimana cara mempertahankan pelanggan dan mempertahankan pelayanan kepada konsumen.

Parvatiyar dan Sheth (2002:4) memandang pemasaran relasional sebagai suatu orientasi yang mengembangkan interaksi yang erat dengan pelanggan terpilih, pemasok dan pesaing untuk penciptaan nilai melalui usaha kerjasama. Sedangkan menurut Chan (2003:6) “Relationship Marketing (RM) dapat didefinisikan sebagai: Pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”. Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa relationship marketing adalah pengenalan pelanggan dengan membangun hubungan yang lebih dekat dan memuaskan dengan menciptakan komunikasi dua arah untuk memlihara bisnis dan preferensi dalam jangka panjang.

Definisi Loyalitas Pelanggan

        Tandjung (2004:121), menguraikan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut:
a. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur.
b. Pelanggan yang membeli produk dari lini produk yang lain. Misalnya disamping membeli buku           tulis juga membeli es krim di tempat yang sama.
c. Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain
d. Pelanggan yang tidak dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah
Selanjutnya Clancy dan Shulman dalam Tjiptono (2005:102) mengemukakan bahwa:
Loyalitas konsumen merupakan komitmen dan perilaku pembelian konsumen terhadap suatu produk atau jasa, sedangkan loalitas terdiri atas seberapa tingkatan dan tiap tingkatan terdapat tingkatan komitmen yang berbeda. Semakin tinggi tingkatan loyalitas akan memungkinkan pembelian berkelanjutan terhadap produk.
         Dari definisi-definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa loyalitas pelanggan merupakan perilaku dari pelanggan yang melakukan pembelian berulang dari suatu tempat secara teratur dan mereferensikan kepada orang lain serta tidak memilih pesaing lainnya. Dalam hal ini ada tiga karateristik penting dalam mengenali loyalitas pelanggan yaitu pembelian berulang, peningkatan proporsi pembelanjaan dan merekomendasikan kepada orang lain.
         Tujuan utama atau misi dari setiap perusahaan adalah mencapai tingkat loyalitas yang tinggi dari konsumen. Hal ini dikarenakan dengan mendapatkan sikap loyalitas dari konsumen berarti perusahaan dihadapkan kepada keuntungan di tambah lagi apabila penerapannya dalam jangka panjang maka sudah dapat dipastikan bahwa perusahaan akan menerima keuntungan jangka panjang pula.

Daftar Rujukan:

Tanjung, J, W. 2004.Marketing manajemen. Malang : Penerbit PT Banyu Media Publishing.

Tjiptono, F. 2005. Strategi Bisnis dan Manajemen. Yogyakarta: Andi offset.